Grundformen des Funkspots

Bei der Gestaltung von Funkspots können alle aus der Hörfunk-Dramaturgie bekannten Elemente eingesetzt werden: Sprache (Wort, Moderation), Stimme, Musik (Gesang/Sprechgesang, Lied, Jingle, Musikbett, Melodram u. a.), Geräusche, O-Ton, Atmo, Stille und ‚Sonderelemente’ wie das „akustische Logo“/„Sound-Logo“ (so z. B. das der Firmen Audi oder Telekom). Gleichzeitig bilden spezifische dramaturgische Muster die Grundlage für Werbespots im Medium Radio: verbale vs. tonale/musikalische Gestaltungsverfahren (und Mischformen), Presenter, Dialog/Szene, Slice-of-Life, Testimonial, „reales“ vs. „fiktionales“ Hörstück, Interview, Jingle und Kombinationen aus unterschiedlichen Verfahren und Gestaltungselementen.

In Bezug auf Radiowerbung kann zwischen Fremd- und Eigenwerbung unterschieden werden. Im aktuellen Programm werden die Funkspots der Fremdwerbung in der Regel innerhalb von Werbeblocks (in einem Stop Set) gesendet, dabei lassen sich mehrere Grundformen des Spots unterscheiden:

Klassischer Spot: Die Normalform des Werbemittels im Hörfunk ist der klassische Spot. Er hat eine Dauer von ca. 20 bis 30 Sekunden und steht im Gegensatz zum Tandem im Werbeblock für sich allein.

Tandem-Spot: Der so genannte Tandem-Spot besteht aus zwei zusammengehörenden Elementen innerhalb eines Blocks, die durch mindestens einen anderen Spot (für ein anderes Produkt) voneinander getrennt sind (z. B. die aktuelle Werbung für die Reifengarantie von Volkswagen oder die Angebote von McDonalds). Die Anordnung des Tandems besteht entweder aus einem kurzen Teaser mit anschließendem Haupt-Spot oder aus einem Haupt-Spot mit folgendem Reminder. Der Tandem-Spot wird auch in der Fernsehwerbung eingesetzt (z. B. in der aktuellen Postbank- oder Toyota-Werbung).

Teaser-Spot: Dem längeren Hauptelement eines Tandems im Werbeblock vorgeschalter kurzer Spot. Das eigentliche Thema wird nur kurz angerissen. Der Teaser soll auf den Haupt-Spot hinführen bzw. auf ihn neugierig machen.

Haupt-Spot: Zentraler Spot eines Tandems mit zugeordnetem Teaser oder Reminder. Der Haupt-Spot enthält die vollständige Werbeaussage, entfaltet das Thema und liefert die ‚Auflösung’ zum Teaser.

Reminder: Zweiter (kürzerer) Teil eines Tandem-Spots, der ein zweites Branding beinhaltet und die Aussage des Hauptspots wiederholt und in der Wahrnehmung des Rezipienten verfestigt. Er wird auch als Nachhaker, Nachfass-Spot, Tandem oder Tandemteil bezeichnet.

Doppel-Spot: Wie beim Tandem werden auch beim Doppel-Spot zwei Spots innerhalb eines Werbeblocks platziert, allerdings sind sie in diesem Fall beide identisch. Diese Form wird selten eingesetzt, denn die einfache Wiederholung wirkt eher aufdringlich und langweilig.

Kurz- oder Mini-Spot: Funkspot mit einer relativ kurzen Dauer von ca. fünf bis zehn Sekunden.

Single-Spot: Wird nicht als Teil eines Werbeblocks gesendet, er steht für sich allein im laufenden Programm - dadurch genießt er hohe Aufmerksamkeit und wird stark mit dem Programm/Sender identifiziert („Image-Transfer“).

Live-Spot oder Live-Reader: Der Werbetext wird live von einem Mitglied der Redaktion verlesen.

Allonge-Spot: Diese Form der Werbespots besteht aus zwei Teilen: dem gleichbleibenden Basisspot und der sich unmittelbar anschließenden Allonge (Anhang mit wechselnden aktuellen Informationen) - im Gegensatz zum Tandem bilden beide Teile jedoch eine Einheit.

Programm-Spot oder anmoderierter Spot: Dreiteilige Form des Funkspots, innerhalb der ein bereits vorproduziertes Spotelement (Mittelteil) live an- und abmoderiert wird.

Cover-Spot: Der Cover-Spot besteht wie beim Tandem aus zwei Spots im Verlauf eines Werbeblocks, die beiden Teile liegen jedoch jeweils direkt am Anfang und am Ende des Blocks, an den Nahtstellen zum redaktionellen Programm. Diese Positionierung bringt eine stärke Aufmerksamkeit des Hörers und erlaubt eine starke Anbindung der Werbung an das Programm bzw. den Sender (z. B. AutoBILD-Werbung).

Content-Spot: Zweiteiliger Spot innerhalb eines Werbeblocks; zwischen den beiden Teilen (Intro-Werbung und Outro-Werbung) steht nicht ein Spot für ein anderes Produkt, sondern ein - in Absprache mit dem Werbekunden festgelegter - redaktioneller Teil. Der Informationswert des (scheinbar ausschließlich) redaktionellen Mittelteils erhöht die Aufmerksamkeit des Hörers für die Werbebotschaft und wird auf das beworbene Produkt übertragen.